{"id":23608,"date":"2018-04-09T06:02:38","date_gmt":"2018-04-09T05:02:38","guid":{"rendered":"http:\/\/a-desk.org\/?p=23608"},"modified":"2023-07-09T14:38:44","modified_gmt":"2023-07-09T12:38:44","slug":"ciutats-vitrines-la-pedrada-laparador","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/a-desk.org\/ca\/magazine\/ciutats-vitrines-la-pedrada-laparador\/","title":{"rendered":"Ciutats en vitrines: la pedrada a l’aparador"},"content":{"rendered":"

Hi ha un cop de pedra a l’aparador. La pedra va sortir des de dins de la botiga. Parlem de l\u2019Artketing i de com aquest esvaeix la l\u00ednia que separa el ciutad\u00e0 de l’espectador, el passejant del client[1]<\/a>. Els mestres del sfumato s\u00f3n Prada, Louis Vuitton, Fendi, Audemars Piguet, Rolls-Royce, Ermenegildo Zegna, Hermes, Michael Elmgreen and Ingar Dragset, Stella McCartney, Levi, Burberry, Ford, Tiffany & Co, Loewe, Cartier, Jean -Paul Gaultier, Chanel, Gucci, Jeff Koons, Richard Prince, Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Digues-nos and Jake Chapman, Cindy Sherman, Isaac Julien, Lucy + Jorge Orta, Damien Hirst, Thomas Demand, Dan Flavin, Ellsworth Kelly, Liam Gillick , Olafur Eliasson, Ed Ruscha, Ron Mueck, Carlos Amorales … Jo no els he ajuntat en la mateixa frase: van ser ells. Les marques han entrat al museu (Alexander McQueen: Savage Beauty<\/a>, al MET) i els artistes, a la botiga de luxe (Jeremy Deller a Louis Vuitton<\/a>)[2]<\/a>. Es un tema tan extenso como la lista de infiltrados, por eso me centrar\u00e9 en un punto: aquel que ata\u00f1e a la ciudad y al espacio p\u00fablico. Acerca de la diferencia entre lo que es un museo, una feria de arte, una bienal, y una tienda de lujo, poco hay que decir m\u00e1s all\u00e1 de que cada vez es menos n\u00edtida, y de que este hecho no es sorprendente, pues los patrocinadores y espectadores de las primeras son los mismos que compran en la segunda. Por poner un ejemplo: \u00bfQui\u00e9n decide al artista que representa a un pa\u00eds en la Bienal de Venecia? Una galer\u00eda de arte privada que adem\u00e1s organiza una feria de arte que adem\u00e1s acoge a marcas de lujo en sus stands. Los podercillos p\u00fablicos tiemblan frente a la kriptonita. El money, honey<\/em>. Por arte de billete es posible convertir la cr\u00edtica institucional en Chic institucional (como ejemplifica Daniel Buren y su Site-specific para Louis Vuitton<\/a>).<\/p>\n

Parlem dels aparadors de carrer. Perfecte que no es limitin a mostrar els seus productes, sin\u00f3 que ho vulguin fer amb bellesa. A mitjans del segle passat, Gaston-Louis Vuitton dissenyava les vitrines amb un sentit art\u00edstic inspirat en la geometria i el color, molt similar a les obres suprematistes d\u2019El Lissitzky (del comunisme al capitalisme hi ha tan sols una vitrina pel mig). El dissenyador afirmava que “els pintorescos carrers amb curioses boutiques han desaparegut per sempre. Mentre que en el s. XIX eren bastant avorrides, un aire de canvi sembla estar arribant a aquest nou segle: el botiguer va transformar la seva finestra frontal en una fa\u00e7ana magn\u00edfica i moderna. Convertim el carrer en un espai alegre (…). Els nostres esfor\u00e7os s’han de centrar en els vianants, hem de donar-los una ra\u00f3 per a que s’entretinguin, \u00a1per a que facin un passeig!\u201d[3]<\/a>. I comprin, \u00e9s clar. En aquest espai alegre ja no es pot fer un pas sense que una marca ens vengui el seu producte o un jove disfressat de Minion ens ofereixi un voucher per a que ens fem unes metxes balayage. A Warhol li cauria la perruca del gust.<\/p>\n

De l’esfera p\u00fablica enfront la m\u00e0 invisible hem passat a l’arpa ominosa jugant amb la bala d\u2019all\u00f2 com\u00fa. La pla\u00e7a com Mall a cel obert. De vegades penso que \u00e9s la ciutat la que est\u00e0 dins de la vitrina, i no viceversa. Aquesta confusi\u00f3 es contagia i penetra en el nostre organisme, en la nostra naturalesa d\u2019uno y trino<\/em>: ciutadans, espectadors i clients. Si no aguditzem la vista i el cervell, ens convertirem en c\u00f2mplices d’un sistema dissenyat per a que admirem com a obres d’art all\u00f2 que comprem com a productes, comprem com a obres d’art all\u00f2 que admirem com a productes. De passada i lentament, ens convertim en cartells humans. El nostre pecat es basa en no saber i en no voler saber qui ha fet la vitrina, per a qu\u00e8, per a qui, i per qu\u00e8. Preferim seguir com Holly Golightly[4]<\/a>, atiborrant-nos de croissants davant de l’aparador de Tiffany\u2019s; aquells que miren des de dins, aquells que “ja no habiten”[5]<\/a> les ciutats, ens miren amb renuencia.<\/p>\n

En aquesta equaci\u00f3, l’artista i la instituci\u00f3 art\u00edstica guanyen en espectadors no habituals i en un bon dineret, i la marca, en prestigi i nous clients. Sobre la responsabilitat dels artistes, \u00e9s debatible el fet que es vulguin patrocinar amb uns o altres, ja siguin els Medici o la Cisneros. Ells i el capital\/isme simb\u00f2lic[6]<\/a>. La cr\u00edtica que s\u00ed que \u00e9s ineludible \u00e9s si la seva obra se sobreposa a la marca de luxe, o al contrari (amb Kusama i Murakami -la venda de bosses dels quals va tenir lloc dins d’un museu, el MOCA- no tinc dubtes: les seves obres es van posar al servei de Louis Vuitton). De l’exhibici\u00f3 a l’exhibicionisme hi ha un isme pel mig.<\/p>\n

\u00c9s cert que hi ha qui decideix defensar i defensar-se davant les exig\u00e8ncies del capitalisme v\u00edric. Una oca de Michael Snow em picoteja el cap. En el Mall de Toronto Eaton Centre es mostra una obra comissionada a l’artista: unes escultures d’oques que volaven sobre les botigues. El nadal de 1981, el Mall va decidir decorar les oques amb uns llacets vermells al voltant dels seus colls. Snow va denunciar al Mall per violaci\u00f3 dels drets morals, i va guanyar el judici. En un centre comercial les normes s\u00f3n diferents. El que em dius en un Mall no m’ho dius al carrer. En un Mall un pot veure a Federico Garc\u00eda Lorca al costat de les s\u00edndries, com Allen Ginsberg[7]<\/a>, o una proposici\u00f3 de matrimoni rebutjada<\/a>. No es tenen ganes de comprar i es va a un Mall, sin\u00f3 que es va al Mall i despr\u00e9s et v\u00e9nen ganes de comprar, com el Jack de\u00a0White Noise[8]<\/a>, que amb cada adquisici\u00f3 se sent m\u00e9s fort i m\u00e9s lliure. I aix\u00ed funciona la cosa.<\/p>\n

Les oques de Michael Snow segueixen volant pel Mall canadenc. Per\u00f2 a nosaltres ens posen llacets vermells cada dia sense invocar els nostres drets morals. L’inconscient social, que diria Egleton[9]<\/a>. Sobre com opera el nostre conscient social a l’hora de permetre que l’espai p\u00fablic sigui cooptat per les marques de luxe infoses en el m\u00f3n de l’art, ning\u00fa diu ni piu.<\/p>\n

__<\/p>\n

[1]<\/a> La frontera art \/ producte s’evapora fins i tot quan parlem de forma de producci\u00f3: “Tarda m\u00e9s de 800 hores fins que un cotxe est\u00e0 a punt al final del dia i aix\u00f2 \u00e9s for\u00e7a similar a la feina que veus que prov\u00e9 del m\u00f3n de l’art. Quan trigues a crear una pe\u00e7a d’art. I aix\u00f2 \u00e9s per a nosaltres l’encaix natural per mostrar-ho tot junt “, diu el cap executiu de Rolls-Royce, Torsten Muller-Otvos. En Why Art is the Cornerstone of Luxury Brands. (N.d.). Consultat el 28 de febrer del 2018, des http:\/\/artmarketmag.com\/why-art-is-the-cornerstone-of-luxury-brands\/<\/p>\n

[2]<\/a> “Al voltant del 16% de les marques de luxe estan usant cooperacions visibles amb les arts”, A Berghaus, B., Reinecke, S., & Muller-Stewens, G. (2015). The management of luxury: a practitioners handbook. London: Kogan Page.<\/p>\n

[3]<\/a> Vuitton, L. (n.d.). Not\u00edcies de Louis Vuitton: L’art dels aparadors de Gaston Louis Vuitton. Consultat el 26 de febrer del 2018, des de https:\/\/es.louisvuitton.com\/esp-es\/articulos\/el-arte-de-los-escaparates-de-gaston-louis-vuitton<\/p>\n

[4]<\/a> Capote, T. (n.d.).\u00a0Breakfast at Tiffanys<\/em>.<\/p>\n

[5]<\/a> Lefebvre, H. (2017).\u00a0El derecho a la ciudad<\/em>. Madrid: Capita\u0301n Swing.<\/p>\n

[6]<\/a> Sobre aix\u00f2, \u00e9s interessant la lectura de Kapferer, J. (2015). Kapferer on luxury: how luxury brands can grow de usuaris remain rare. London, United Kingdom: Kogan Page.<\/p>\n

[7]<\/a> Ginsberg, A., & Olavarri\u0301a, R. (2010).\u00a0Aullido y otros poemas<\/em>. Barcelona, Espannya: Editorial Anagrama.<\/p>\n

[8]<\/a> Delillo, D. (2018).\u00a0White Noise<\/em>. S.l.: Picador.<\/p>\n

[9]<\/a> Eagleton, T. (2017).\u00a0Cultura<\/em>. Barcelona: Taurus.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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