\u00bfQu\u00a1\u00e9n se beneficia m\u00e1s en las estrategias de branding urbano? Manifesta y Murcia logran mantener una relaci\u00f3n temporal con unos objetivos de visibilidad importantes as\u00ed como manejando cifras millonarias. Toca preguntarse qui\u00e9n sale ganando y qu\u00e9 pasa a un segundo plano, ya que a lo mejor el arte en s\u00ed dej\u00f3 de ser lo importante en este tipo de relaciones. <\/p>\n
\nEn el difuso terreno de las pr\u00e1cticas art\u00edsticas asociadas a actos empresariales, cuando se crea un binomio bien marca-evento, bien marca-ciudad, surge la sospecha de que exista un problema digno de estudio en torno a la instrumentalizaci\u00f3n de la cultura y de si \u00e9sta es tratada como un fin en s\u00ed mismo, sin m\u00e1s, o como una herramienta al servicio de una estrategia m\u00e1s ambiciosa.<\/p>\n
En tal caso, la mejor manera de identificarlo ser\u00eda investigar a quien m\u00e1s se beneficia de la relaci\u00f3n. El contexto actual se caracteriza por el creciente recorte de presupuestos dedicados a la cultura por parte del gobierno central, frente al esfuerzo de las ciudades por alcanzar una posici\u00f3n destacada en el mercado de las \u201cgeo-marcas\u201d, bas\u00e1ndose en el mundo de la cultura y del arte como eje de diferenciaci\u00f3n y convirti\u00e9ndose, as\u00ed, en aut\u00e9nticos activistas culturales dedicados a su promoci\u00f3n generando pol\u00edticas culturales en torno a los \u201cgrandes eventos\u201d.<\/p>\n
El tablero de juego es amplio, las ciudades compiten a nivel global por constituirse en nodos de creatividad e innovaci\u00f3n, aspectos que identifican la nueva econom\u00eda sustentada en la creatividad y cuyo motor son las ideas, pasando a ser las ciudades los n\u00facleos en torno a las cuales se generan. La cultura deja de ser un subsidio para transformarse en una inversi\u00f3n, tal y como lo demuestran los tres millones de euros que ha costado a la ciudad de Murcia su participaci\u00f3n en Manifiesta 8. En esta simbiosis se ha dado forma a un nuevo y perfecto co-branding al que se le supone una alta rentabilidad a nivel estrat\u00e9gico, tanto por su capacidad de atraer al turismo cultural como por posicionar a Murcia, a un tiempo, en el \u00e1mbito internacional (una potente campa\u00f1a de publicidad gira en torno a esas cifras). As\u00ed lo demuestran las declaraciones de la directora de Manifesta 8, Hedwig Fijen, a La Verdad, un diario local; ante la pregunta de c\u00f3mo explicar\u00eda a los ciudadanos la inversi\u00f3n, ella responde: \u201cEstoy de acuerdo en que Manifesta 8 cuesta mucho dinero, pero vamos a hacer todo lo posible para que esta inversi\u00f3n de tres millones de euros sea rentable y valga la pena. Podemos hablar de otras ediciones de Manifesta que demuestran que es un proyecto que beneficia al lugar en el que tiene lugar. Por ejemplo, durante el primer fin de semana de Manifesta 7, que tuvo lugar en la regi\u00f3n italiana de Trentino\/Sudtirol, se registraron cinco mil visitas. Finalmente, durante los cien d\u00edas que dur\u00f3, se sumaron cien mil visitantes m\u00e1s que hicieron que, tambi\u00e9n desde un punto de vista econ\u00f3mico, Manifesta 7 resultase un \u00e9xito. Desde otros puntos de vista, le dir\u00eda que el alcalde de San Sebasti\u00e1n, Od\u00f3n Elorza, reconoci\u00f3 tras finalizar Manifesta 5, que se celebr\u00f3 en 2004, que el \u00e9xito econ\u00f3mico, de imagen y de publicidad de la ciudad en todo el mundo hab\u00eda merecido tremendamente la pena.\u201d <\/p>\n
De este modo Murcia y Manifesta dan forma a un co-brading, estrategia de marca que consiste en asociar una marca a otra marca ya consolidada, esta \u00faltima cuenta con una credibilidad entre el p\u00fablico que la nueva marca pretende conseguir. Se trata de una alianza que genera sinergias entre las dos marcas con el fin de potenciar el valor de ambas. Existen un mont\u00f3n de razones, adem\u00e1s de las expuestas, por las que a una marca-ciudad pueda interesarle embarcarse en un co-branding con una marca-evento como Manifiesta. Para empezar, es una manera poderosa de introducir la marca-ciudad Murcia entre el p\u00fablico fiel seguidor de Manifesta, y darle repercusi\u00f3n internacional. En tal sentido se manifest\u00f3 Ram\u00f3n Luis Valc\u00e1rcel, presidente de la comunidad aut\u00f3noma de la regi\u00f3n de Murcia, quien destac\u00f3 para el diario La Verdad la elecci\u00f3n de Murcia como sede de Manifesta: \u00abEs muy positiva y supone un gran avance en el proyecto de colocar a la Regi\u00f3n entre los grandes escaparates art\u00edsticos del mundo\u00bb. Por otro lado, una marca cobra sentido cuando se llena de significados, y Manifesta, tal y como su nombre indica, se refiere a la opini\u00f3n y la expresi\u00f3n, de manera que, a nivel estrat\u00e9gico, hace part\u00edcipe a la ciudad de los debates art\u00edsticos e intelectuales contempor\u00e1neos que supuestamente giran en torno a \u00e1reas de conflicto, presuponiendo una capacidad para generar impacto geopol\u00edtico en la regi\u00f3n. Adem\u00e1s, aporta connotaciones tan preciadas como la innovaci\u00f3n, al ser una bienal que incluye la reinvenci\u00f3n de modelos expositivos y las pr\u00e1cticas curatoriales como elementos sustanciales de su propia definici\u00f3n, sin olvidar la b\u00fasqueda de terrenos \u201cfrescos y f\u00e9rtiles\u201d. <\/p>\n
Manifesta supone, por tanto, una excelente herramienta de marketing, rebranding y posicionamiento pol\u00edtico en el que el arte se torna una excusa al servicio del desarrollo cultural como fuente de ingresos. Encaja a la perfecci\u00f3n en la pol\u00edtica cultural de la regi\u00f3n de Murcia, cuyo foco es la cultura y la creatividad. Prueba de ello es la empresa p\u00fablica \u201cMurcia Cultural. Capital Creativo\u201d, marca registrada, que cuenta con estudios publicados en los que se mide emp\u00edricamente el valor econ\u00f3mico de la cultura en la regi\u00f3n, y no hay que olvidar, la candidatura de la ciudad de Murcia a Capital Cultural 2016, La Conservera, eventos de impacto como el PAC, el SOS 4.8 y la presencia en la Bienal de Venecia o la Feria ARCO de Madrid. <\/p>\n
De manera que, en definitiva, poco importa que el contenido ideol\u00f3gico y art\u00edstico de Manifiesta sea espejo o no de la inquietud y el inter\u00e9s del p\u00fablico local, ni que el impacto del debate geopol\u00edtico en la regi\u00f3n a d\u00eda de hoy brille por su ausencia. La ciudad ha resuelto ser un referente en la cultura, viendo en ella no s\u00f3lo una alternativa al turismo de sol y playa, sino un marcado potencial como recurso econ\u00f3mico, y ahora era el momento adecuado para reforzar el eje del arte contempor\u00e1neo como im\u00e1n de atracci\u00f3n. Seg\u00fan Pedro Alberto Cruz, consejero de cultura de la regi\u00f3n, “Muchas personas se acercar\u00e1n a estos lugares no s\u00f3lo atra\u00eddas por el arte sino tambi\u00e9n para poder disfrutar del patrimonio de las ciudades”. <\/p>\n
Tras haber estado all\u00ed, ahora entiendo haber disfrutado m\u00e1s del viaje que del motivo de \u00e9ste, mas sin poder sustraerme al interrogante de si no supone un problema que el arte no parezca ser considerado un fin en s\u00ed mismo, sino un medio de promoci\u00f3n de una ciudad. Da la impresi\u00f3n de que todo vale en la \u201ctestoster\u00f3nica\u201d carrera del agrandamiento de imagen de la marca ciudad. Sin embargo, ser\u00e1 interesante valorar, con el tiempo, si efectivamente Manifesta 8 ha generado la repercusi\u00f3n medi\u00e1tica internacional y el prestigio que se le presupone y bajo qu\u00e9 par\u00e1metros cortoplacistas se eval\u00faa su nivel de \u00e9xito, \u00bfn\u00famero de visitas, retorno en la inversi\u00f3n?, para terminar de entender hasta qu\u00e9 punto es real el pretexto del arte y preguntarse qui\u00e9n se preocupa del balance cultural y de dar a la ciudad una coherencia estrat\u00e9gica a largo plazo que profundice m\u00e1s all\u00e1 de los golpes de efecto.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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