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Magazine

09 abril 2018
Ciudades en vitrinas: la pedrada en el escaparate

Juanjo Santos

Hay una pedrada en el escaparate. La piedra salió desde dentro de la tienda. Hablemos del Artketing y de cómo éste desvanece la línea que separa al ciudadano del espectador, al paseante del cliente[1]. Los maestros del sfumato son Prada, Louis Vuitton, Fendi, Audemars Piguet, Rolls-Royce, Ermenegildo Zegna, Hermes, Michael Elmgreen and Ingar Dragset, Stella McCartney, Levi´s, Burberry, Ford, Tiffany & Co, Loewe, Cartier, Jean-Paul Gaultier, Chanel, Gucci, Jeff Koons, Richard Prince, Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Dinos and Jake Chapman, Cindy Sherman, Isaac Julien, Lucy + Jorge Orta, Damien Hirst, Thomas Demand, Dan Flavin, Ellsworth Kelly, Liam Gillick, Olafur Eliasson, Ed Ruscha, Ron Mueck, Carlos Amorales… Yo no los he juntado en la misma frase: fueron ellos. Las marcas han entrado al museo (Alexander McQueen: Savage Beauty, en el MET) y los artistas, a la tienda de lujo (Jeremy Deller en Louis Vuitton)[2]. Es un tema tan extenso como la lista de infiltrados, por eso me centraré en un punto: aquel que atañe a la ciudad y al espacio público. Acerca de la diferencia entre lo que es un museo, una feria de arte, una bienal, y una tienda de lujo, poco hay que decir más allá de que cada vez es menos nítida, y de que este hecho no es sorprendente, pues los patrocinadores y espectadores de las primeras son los mismos que compran en la segunda. Por poner un ejemplo: ¿Quién decide al artista que representa a un país en la Bienal de Venecia? Una galería de arte privada que además organiza una feria de arte que además acoge a marcas de lujo en sus stands. Los podercillos públicos tiemblan frente a la kriptonita. El money, honey. Por arte de billete es posible convertir la crítica institucional en chic institucional (como ejemplifica Daniel Buren y su Site-specific para Louis Vuitton).

Hablemos de los escaparates callejeros. Perfecto que no se limiten a mostrar sus productos, sino que lo quieran hacer con belleza. A mediados del siglo pasado, Gaston-Louis Vuitton diseñaba las vitrinas con un sentido artístico inspirado en la geometría y el color, muy similar a las obras suprematistas de El Lissitzky (del comunismo al capitalismo hay tan sólo una vitrina de por medio). El diseñador afirmaba que “Las pintorescas calles con curiosas boutiques han desparecido para siempre. Mientras que en el siglo XIX eran bastante aburridas, un aire de cambio parece estar llegando a este nuevo siglo: el tendero transformó su ventana frontal en una fachada magnífica y moderna. Convirtamos la calle en un espacio alegre (…). Nuestros esfuerzos deben centrarse en los peatones, debemos darles una razón para que se entretengan, ¡para que den un paseo!”[3] Y compren, claro. En este espacio alegre ya no se puede dar un paso sin que una marca nos venda su producto o un joven disfrazado de Minion nos ofrezca un voucher para que nos hagamos unas mechas balayage. A Warhol se le caería la peluca del gusto.

De la esfera pública frente a la mano invisible hemos pasado a la garra ominosa jugando con la canica de lo común. La plaza como mall a cielo abierto. A veces pienso que es la ciudad la que está dentro en la vitrina, y no viceversa. Esta confusión se contagia y penetra en nuestro organismo, en nuestra naturaleza de uno y trino: ciudadanos, espectadores y clientes. Si no agudizamos la vista y el cerebro, nos convertiremos en cómplices de un sistema diseñado para que admiremos como obras de arte lo que compramos como productos, compremos como obras de arte lo que admiramos como productos. De paso y a paso lento, nos convertimos en carteles humanos. Nuestro pecado se basa en no saber y en no querer saber quién ha hecho la vitrina, para qué, para quién, y por qué. Preferimos seguir como Holly Golightly[4], atiborrándonos de cruasanes frente al escaparate de Tiffany’s; los que miran desde dentro, aquellos que “ya no habitan”[5] en las ciudades, nos miran con renuencia.

En esta ecuación el artista y la institución artística ganan en espectadores no habituales y en un buen dinerito, y la marca, en prestigio y nuevos clientes. Sobre la responsabilidad de los artistas, es debatible el hecho de que se quieran patrocinar con unos u otros, ya sean los Medici o la Cisneros. Ellos y el capital/ismo simbólico[6]. La crítica que sí es ineludible es si su obra se sobrepone a la marca de lujo, o al contrario (con Kusama y Murakami –cuya venta de bolsos tuvo lugar dentro de un museo, el MOCA- no tengo dudas: sus obras se pusieron al servicio de Louis Vuitton). De la exhibición al exhibicionismo hay un ismo de por medio.

Es cierto que hay quien decide defender y defenderse ante las exigencias del capitalismo vírico. Un ganso de Michael Snow me picotea en la cabeza. En el mall de Toronto Eaton Centre se muestra una obra comisionada al artista: unas esculturas de gansos que volaban sobre las tiendas. En las navidades de 1981, el mall decidió decorar a los gansos con unos lacitos rojos alrededor del cuello. Snow denunció al mall por violación de los derechos morales, y ganó el juicio. En un centro comercial las normas son distintas. Lo que me dices en un mall no me lo dices en la calle. En un Mall uno puede ver a Federico García Lorca al lado de las sandías, como Allen Ginsberg[7], o una proposición de matrimonio rechazada. No se tienen ganas de comprar y se va a un mall, sino que se va al mall y luego te entran ganas de comprar, como el Jack de White Noise[8], que con cada adquisición se siente más fuerte y más libre. Y así funciona la cosa.

Los gansos de Michael Snow siguen volando por el mall canadiense. Pero a nosotros nos ponen lacitos rojos cada día sin invocar nuestros derechos morales. El inconsciente social, que diría Eagleton[9]. Sobre cómo opera nuestro consciente social a la hora de permitir que el espacio público sea moldeado por las marcas de lujo infundidas en el mundo del arte, nadie dice ni pío.

 

[1] La frontera arte/producto se evapora incluso cuando hablamos de forma de producción: “Tarda más de 800 horas hasta que un coche está listo al final del día y eso es bastante similar al trabajo que ves que proviene del mundo del arte. Cuando tardas en crear una pieza de arte. Y eso es para nosotros el encaje natural para mostrarlo todo junto”, dice el jefe ejecutivo de Rolls-Royce, Torsten Muller-Otvos, en “Why Art is the Cornerstone of Luxury Brands”. (n.d.). Consultado el 28 de febrero del 2018, desde http://artmarketmag.com/why-art-is-the-cornerstone-of-luxury-brands/

[2] “Alrededor del 16% de las marcas de lujo están usando cooperaciones visibles con las artes”, En Berghaus, B., Reinecke, S., & Muller-Stewens, G. (2015), en The Management of Luxury: a Practitioners Handbook. London: Kogan Page.

[3] Vuitton, L. (n.d.). “Noticias de Louis Vuitton: El arte de los escaparates de Gaston Louis Vuitton”. Consultado el 26 de febrero del 2018, desde https://es.louisvuitton.com/esp-es/articulos/el-arte-de-los-escaparates-de-gaston-louis-vuitton

[4] Capote, T. (n.d.). Breakfast at Tiffanys.

[5] Lefebvre, H. (2017). El derecho a la ciudad. Madrid: Capitán Swing.

[6] Al respecto, es interesante la lectura de Kapferer, J. (2015). Kapferer on Luxury: How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare. London, United Kingdom: Kogan Page.

[7] Ginsberg, A., & Olavarría, R. (2010). Aullido y otros poemas. Barcelona, España: Editorial Anagrama.

[8] DeLillo, D. (2018). White Noise. S.l.: Picador.

[9] Eagleton, T. (2017). Cultura. Barcelona: Taurus.

Con la misión de seguir mejorando en la escritura de la crítica de arte, lo demás es disfrutar y aprender a través de las propuestas contemporáneas, elaborando otras estrategias de relación, ya sea como colaborador de revistas, editor de una, curador o conferenciante. Como crítico de arte mochilero ha compartido momentos con artistas de Centroamérica, México o Chile. Y la lista aumentará. Combatiendo el arte interesado, aplaudiendo el arte interesante.

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"A desk is a dangerous place from which to watch the world" (John Le Carré)