Ciutats en vitrines: la pedrada a l’aparador

Hi ha un cop de pedra a l’aparador. La pedra va sortir des de dins de la botiga. Parlem de l’Artketing i de com aquest esvaeix la línia que separa el ciutadà de l’espectador, el passejant del client[1]. Els mestres del sfumato són Prada, Louis Vuitton, Fendi, Audemars Piguet, Rolls-Royce, Ermenegildo Zegna, Hermes, Michael Elmgreen and Ingar Dragset, Stella McCartney, Levi, Burberry, Ford, Tiffany & Co, Loewe, Cartier, Jean -Paul Gaultier, Chanel, Gucci, Jeff Koons, Richard Prince, Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Digues-nos and Jake Chapman, Cindy Sherman, Isaac Julien, Lucy + Jorge Orta, Damien Hirst, Thomas Demand, Dan Flavin, Ellsworth Kelly, Liam Gillick , Olafur Eliasson, Ed Ruscha, Ron Mueck, Carlos Amorales … Jo no els he ajuntat en la mateixa frase: van ser ells. Les marques han entrat al museu (Alexander McQueen: Savage Beauty, al MET) i els artistes, a la botiga de luxe (Jeremy Deller a Louis Vuitton)[2]. Es un tema tan extenso como la lista de infiltrados, por eso me centraré en un punto: aquel que atañe a la ciudad y al espacio público. Acerca de la diferencia entre lo que es un museo, una feria de arte, una bienal, y una tienda de lujo, poco hay que decir más allá de que cada vez es menos nítida, y de que este hecho no es sorprendente, pues los patrocinadores y espectadores de las primeras son los mismos que compran en la segunda. Por poner un ejemplo: ¿Quién decide al artista que representa a un país en la Bienal de Venecia? Una galería de arte privada que además organiza una feria de arte que además acoge a marcas de lujo en sus stands. Los podercillos públicos tiemblan frente a la kriptonita. El money, honey. Por arte de billete es posible convertir la crítica institucional en Chic institucional (como ejemplifica Daniel Buren y su Site-specific para Louis Vuitton).

Parlem dels aparadors de carrer. Perfecte que no es limitin a mostrar els seus productes, sinó que ho vulguin fer amb bellesa. A mitjans del segle passat, Gaston-Louis Vuitton dissenyava les vitrines amb un sentit artístic inspirat en la geometria i el color, molt similar a les obres suprematistes d’El Lissitzky (del comunisme al capitalisme hi ha tan sols una vitrina pel mig). El dissenyador afirmava que “els pintorescos carrers amb curioses boutiques han desaparegut per sempre. Mentre que en el s. XIX eren bastant avorrides, un aire de canvi sembla estar arribant a aquest nou segle: el botiguer va transformar la seva finestra frontal en una façana magnífica i moderna. Convertim el carrer en un espai alegre (…). Els nostres esforços s’han de centrar en els vianants, hem de donar-los una raó per a que s’entretinguin, ¡per a que facin un passeig!”[3]. I comprin, és clar. En aquest espai alegre ja no es pot fer un pas sense que una marca ens vengui el seu producte o un jove disfressat de Minion ens ofereixi un voucher per a que ens fem unes metxes balayage. A Warhol li cauria la perruca del gust.

De l’esfera pública enfront la mà invisible hem passat a l’arpa ominosa jugant amb la bala d’allò comú. La plaça com Mall a cel obert. De vegades penso que és la ciutat la que està dins de la vitrina, i no viceversa. Aquesta confusió es contagia i penetra en el nostre organisme, en la nostra naturalesa d’uno y trino: ciutadans, espectadors i clients. Si no aguditzem la vista i el cervell, ens convertirem en còmplices d’un sistema dissenyat per a que admirem com a obres d’art allò que comprem com a productes, comprem com a obres d’art allò que admirem com a productes. De passada i lentament, ens convertim en cartells humans. El nostre pecat es basa en no saber i en no voler saber qui ha fet la vitrina, per a què, per a qui, i per què. Preferim seguir com Holly Golightly[4], atiborrant-nos de croissants davant de l’aparador de Tiffany’s; aquells que miren des de dins, aquells que “ja no habiten”[5] les ciutats, ens miren amb renuencia.

En aquesta equació, l’artista i la institució artística guanyen en espectadors no habituals i en un bon dineret, i la marca, en prestigi i nous clients. Sobre la responsabilitat dels artistes, és debatible el fet que es vulguin patrocinar amb uns o altres, ja siguin els Medici o la Cisneros. Ells i el capital/isme simbòlic[6]. La crítica que sí que és ineludible és si la seva obra se sobreposa a la marca de luxe, o al contrari (amb Kusama i Murakami -la venda de bosses dels quals va tenir lloc dins d’un museu, el MOCA- no tinc dubtes: les seves obres es van posar al servei de Louis Vuitton). De l’exhibició a l’exhibicionisme hi ha un isme pel mig.

És cert que hi ha qui decideix defensar i defensar-se davant les exigències del capitalisme víric. Una oca de Michael Snow em picoteja el cap. En el Mall de Toronto Eaton Centre es mostra una obra comissionada a l’artista: unes escultures d’oques que volaven sobre les botigues. El nadal de 1981, el Mall va decidir decorar les oques amb uns llacets vermells al voltant dels seus colls. Snow va denunciar al Mall per violació dels drets morals, i va guanyar el judici. En un centre comercial les normes són diferents. El que em dius en un Mall no m’ho dius al carrer. En un Mall un pot veure a Federico García Lorca al costat de les síndries, com Allen Ginsberg[7], o una proposició de matrimoni rebutjada. No es tenen ganes de comprar i es va a un Mall, sinó que es va al Mall i després et vénen ganes de comprar, com el Jack de White Noise[8], que amb cada adquisició se sent més fort i més lliure. I així funciona la cosa.

Les oques de Michael Snow segueixen volant pel Mall canadenc. Però a nosaltres ens posen llacets vermells cada dia sense invocar els nostres drets morals. L’inconscient social, que diria Egleton[9]. Sobre com opera el nostre conscient social a l’hora de permetre que l’espai públic sigui cooptat per les marques de luxe infoses en el món de l’art, ningú diu ni piu.

__

[1] La frontera art / producte s’evapora fins i tot quan parlem de forma de producció: “Tarda més de 800 hores fins que un cotxe està a punt al final del dia i això és força similar a la feina que veus que prové del món de l’art. Quan trigues a crear una peça d’art. I això és per a nosaltres l’encaix natural per mostrar-ho tot junt “, diu el cap executiu de Rolls-Royce, Torsten Muller-Otvos. En Why Art is the Cornerstone of Luxury Brands. (N.d.). Consultat el 28 de febrer del 2018, des http://artmarketmag.com/why-art-is-the-cornerstone-of-luxury-brands/

[2] “Al voltant del 16% de les marques de luxe estan usant cooperacions visibles amb les arts”, A Berghaus, B., Reinecke, S., & Muller-Stewens, G. (2015). The management of luxury: a practitioners handbook. London: Kogan Page.

[3] Vuitton, L. (n.d.). Notícies de Louis Vuitton: L’art dels aparadors de Gaston Louis Vuitton. Consultat el 26 de febrer del 2018, des de https://es.louisvuitton.com/esp-es/articulos/el-arte-de-los-escaparates-de-gaston-louis-vuitton

[4] Capote, T. (n.d.). Breakfast at Tiffanys.

[5] Lefebvre, H. (2017). El derecho a la ciudad. Madrid: Capitán Swing.

[6] Sobre això, és interessant la lectura de Kapferer, J. (2015). Kapferer on luxury: how luxury brands can grow de usuaris remain rare. London, United Kingdom: Kogan Page.

[7] Ginsberg, A., & Olavarría, R. (2010). Aullido y otros poemas. Barcelona, Espannya: Editorial Anagrama.

[8] Delillo, D. (2018). White Noise. S.l.: Picador.

[9] Eagleton, T. (2017). Cultura. Barcelona: Taurus.