El impulso anti-digital

La relación entre el mercado y la imagen no-digital desvela una interesante paradoja: un mundo tecnófilo dominado por una nostalgia analógica. La obsesión por lo pasado domina buena parte de las tendencias culturales y las modas consumistas del momento. ¿Dónde nace esta atracción por lo obsoleto?

A modo de explicación de la obsesión actual con lo obsoleto, los discursos contemporáneos, en buena medida, hacen eco de las ideas benjaminianas. Se apresuran en ofrecer teorías que reafirman el pasado como fuente de un potencial olvidado, capaz de brindar seguridad ante un futuro incierto. También en el campo estético, los discursos vigentes rememoran esta necesidad de resistencia ante el futuro más inmediato. El futuro se presenta vacío y ambiguo, falto de posibilidades reales de desarrollo. Y el presente como un vasto campo ya explorado, donde las opciones y las sorpresas se han agotado. La mirada al futuro fue reemplazada por esta falta de comprensión general hacia los cambios que se suceden rápidamente en la sociedad. Es entonces cuando el pasado, como bagaje emocional, formal, estético e ideológico, pasa a ser un recurso para dar sentido a un mundo que se mueve demasiado deprisa. Resulta irónico que una sociedad tan ávida de progreso mire constantemente al pasado para buscar inspiración y nuevas vías de consumo.

Cuando la obsolescencia gozaba de una independencia con relación al sistema, la nostalgia era aún real y no una herramienta de la publicidad. Pero no tardó en convertirse en una estrategia más del marketing y la cultura de masas, dejando de lado su verdadero trasfondo emocional. Fragmentó sus componentes en un sinsentido descontextualizado, sustancialmente superficial y centrado más en el valor estético/objetual que en el contenido. El sentido crítico de lo obsoleto, como forma de resistencia, se vio trastocado por los cambios en las políticas de producción, los cuales responden a la máxima de que nada —ni siquiera el arte— es externo al capitalismo.

La tecnología, la hija mimada del capitalismo, encuentra en la nostalgia por lo analógico un digno rival pero a su vez un poderoso aliado, ofreciendo en parte una explicación a la paradoja actual. Nos encontramos en un intermedio extraño, encandilados por las brillantes luces del progreso tecnológico y a la vez inmovilizados por impulsos anti-digitales. Porque por muy incierto que sea el futuro, el ahora más inmediato se ve contaminado e invadido por una superproducción acelerada de nuevos artículos de consumo. Las opciones del presente son casi infinitas, pero ninguna abre una verdadera brecha hacia el futuro. Se trata de una encrucijada compleja que el marketing ha sabido exprimir de manera maestra: el pasado, como parte de la estructura capitalista, tiene dominio sobre el presente, como elemento de reconfiguración capaz de dar valor añadido a una existencia carente de verdaderas novedades. Para poder entender el vínculo entre el mercado y la imagen no digital debemos comenzar por aceptar la existencia de la “obsolescencia programada” como parte integrante del sistema consumista.

El marketing, audaz e incansable, asume nuestras patologías, para revestirlas de una nueva y reluciente naturaleza agradable. Hace hincapié en la reminiscencia del bello recuerdo y su estética, creando una visión reformulada que provoca una nostalgia azucarada, pero sobre todo, comercial, vendible y explotable. Hablamos de una añoranza programada, de una retromanía consumista impulsada por completo por unas ideas sutilmente implantadas. Por su parte el arte, convertido en producto de masas por la industria cultural, recoge estas tendencias publicitarias para mostrar un ocio acorde con el mundo consumista que lo rodea. Es aquí donde el marketing se adentra en un cosmos muy cercano al artístico. Al igual que juega con nuestros sentimientos para vender, el arte los utiliza para expresar y transmitir ideas estéticas que provocan un pensamiento crítico. Salvando las distancias, ambos usos de las emociones no son tan diferentes como cabría esperar.

Evocar el pasado siempre resulta útil para controlar y provocar una serie de reacciones en el público, sea un espectador o un potencial cliente. El marketing de la nostalgia es tan complejo como los sentimientos que intenta controlar y a la vez provocar. Como concepto expositivo, está vinculado de manera irremediable a los discursos de la memoria, donde todo lo anterior es patrimonio. El pasado se convierte en un elemento museizable de un modo emocional, capaz de evocar épocas abandonadas por culpa del progreso, del deterioro y de la crisis que supone la contemporaneidad. La exposición en el MACBA Centre Internacional de Fotografía Barcelona (1978-1983), muestra la producción fotográfica de la transición en el contexto local de Barcelona. Los años 70 y 80 son la “nueva” etapa dorada española, aquella cuya nostalgia, por su potencial perdido, intentamos evocar con frecuencia. La exposición reclama esta época como momento de posibilidad para la fotografía que se vio truncada por la historia. Un capítulo digno de rememorar y de arrojar sobre el presente, como relato con carácter revolucionario y en cierto modo didáctico para la cultura contemporánea.

Tal vez el uso de la nostalgia también sea una cuestión de coherencia visual. Lo analógico se caracteriza por una forma de relatar que valora no solo la presencia de la mano del hombre, como en todo proceso manual y analógico, sino también sus imperfecciones como parte integrante de la realidad. La visión del mundo inmaculada e hiperdetallada que ofrece la imagen digital no encaja con la percepción cotidiana de un mundo abandonado a un caos más o menos contenido. Su imperfección concuerda con la percepción realista de la sociedad hoy en día, a pesar de que la tecnologia, y sus infinitas posibilidades de mejora, debería ser la respuesta más obvia. Dos ejemplos explícitos son la fiebre de la Lomografía y la recuperación de Polaroid. Ambos casos presentan un rescate por parte de la industria comercial de técnicas fotográficas. La Lomo representa el revivir de una concepción de la cámara fotográfica totalmente analógica, cuyo nuevo encanto reside en sus pocas cualidades tecnológicas y absoluta falta de precisión. Un objeto comercializado dentro de las tiendas de los museos, como objeto pseudocoleccionista. Por otro lado, The Impossible Project presenta esta tendencia analógica rescatada por medio de una bien orquestada estrategia de marketing. No solo se alude a la posibilidad de perder por completo una forma de concebir el hecho fotográfico como las Polaroid, apelando directamente a los sentimientos, sino que se actualiza presentando una imagen más acorde con los tiempos, apelando al impulso consumista. Una combinación poderosa de pasado y presente en una pequeña caja.

Tal vez sea esta la salvación de la imagen no digital, el filón que el marketing ha sabido identificar. Pero, ¿hasta qué punto se valora la fotografía analógica y no solo su estética retro? Es difícil discernir, de manera general, si es una forma de rescate verdadero o una combinación orquestada de diversos elementos descontextualizados y aglutinados bajo una nueva imagen, normalmente impulsada por la publicidad “alternativa”. De todas formas, la moda de la imagen digital con aspecto analógico, un verdadero híbrido fruto de la nostalgia en medio del caos tecnológico y heredera directa de la lomografía, es causante de una tendencia que arrasa en determinados sectores. Su manifestación más directa se da a través de aplicaciones que nos permiten crear fotografías de manera fácil y aplicarles filtros con solo un click desde nuestro dispositivo móvil. No solo nos referimos a Instagram, la opción más famosa, sino a un sinfín de apps y plug-ins para diversos programas. Una simplificación extrema de la paradoja que domina parte de la sociedad. No es solo una manera de poder ser un fotógrafo diestro en el arte analógico con una facilidad pasmosa, sino que su finalidad real es poder relatar nuestra vida a través de una estética analógica, otorgándole la melancolía propia de una época pasada, convirtiendo momentos actuales en recuerdos instantáneamente.

Lo anticuado se renueva, reintegrándose en la lógica propia del consumismo, luciendo una modernidad a medio camino entre el pasado y el presente. Moderno, claro está, en un sentido puramente comercial. Pero, también moderno en el sentido que es capaz de integrarse en el contexto artístico contemporáneo por su supuesta autenticidad estética y su atemporalidad discursiva. En cualquiera de los dos contextos, la obsolescencia programada es por derecho propio la alternativa a lo contemporáneo. Se trata de un verdadero impulso anti-digital.