La sostenibilitat de l’ecosistema artístic contemporani difícilment es pot sostenir avui únicament des del públic o des de la vocació dels seus agents. Pensar en models viables implica reconèixer que la col·laboració entre iniciativa privada i projectes culturals no és una concessió sinó una necessitat estructural. La pregunta ja no és si s’han de vincular sinó com fer-ho sense diluir el sentit crític i constructiu de l’art ni reduir-lo a ornament corporatiu o recurs temporal.

Quan una empresa o marca decideix apostar per l’art com a espai de trobada i no només com a superfície de visibilitat, s’obre un terreny fèrtil. El Branding Art, entès com la vinculació estratègica i guanyar-guanyar entre l’art i les marques, transcendeix el patrocini tradicional i es converteix en plataforma de diàleg cultural i innovació amb impacte social. La marca no només finança, s’hi implica, comparteix valors i assumeix el risc de vincular la seva identitat a processos creatius que, per naturalesa, qüestionen i expandeixen narratives.

L’intercanvi és real, les indústries creatives aporten capital simbòlic, legitimitat i capacitat de generar conversa, mentre que les empreses aporten recursos, estructura i abast. No és menor recordar que la indústria publicitària mou centenars de milers de milions de dòlars a l’any, mentre que el mercat de l’art representa una fracció d’aquesta xifra. L’asimetria existeix i precisament per això el repte és construir aliances on el suport econòmic no condicioni la llibertat conceptual ni la gestió autònoma dels projectes.

Per a mostra només cal veure l’actual entorn de la Setmana de l’Art a Madrid, que s’espera que generi una vessa econòmica de més de 500 milions d’euros, dins d’un sistema del qual formaran part més de cinquanta marques patrocinadores i col·laboradores.

Això no és fortuït, resulta que el consumidor valora cada cop més l’autenticitat i el propòsit; per això, les marques que es vinculen amb l’art des d’una convicció genuïna enforteixen la seva pròpia narrativa. Però més important encara, contribueixen al teixit cultural i social, sostenint plataformes que altrament tindrien dificultats per perdurar, com és just el cas d’algunes fires d’art i altres plataformes i projectes artístics.

La clau està en l’equilibri, no es tracta d’instrumentalitzar l’art però tampoc de mostrar ingenuïtat davant dels interessos empresarials que, per descomptat, hi són presents. La viabilitat està en col·laboracions clares, transparents i estratègiques que es poden convertir en un dels pilars per a la sostenibilitat.

[Imatge destacada: IFEMA, ARCO Madrid]