Plusvàlua LGTBQ

Ja fa uns quants anys que es constata un fenomen pertorbador: l’apropament cada cop més gran del mercat a les comunitats LGBT. Resulta inquietant tant per als grups conservadors com per a l’activisme crític. Per una banda, es diu que el desplegament aclaparador del neoliberalisme sembla soscavar les estructures socials tradicionals i enderroca amb el seu pas els antics costums i els antiquats prejudicis per actualitzar la societat i posar-la al dia dels ideals culturals democràtics i liberals. Des d’un punt de vista més contestatari, en canvi, és evident que el neoliberalisme manca d’un programa polític cultural progressista, ja que pot conviure sense gaires problemes amb règims autoritaris i entorns repressius. L’interès en aquestes comunitats minoritàries seria merament econòmic i expressaria una característica pròpia del neoliberalisme que és expandir-se incansablement cap a nous nínxols de consum.

Aquest gaipitalisme o capitalisme rosa construeix la seva genealogia des dels primers locals clandestins per a homosexuals i lesbianes a les acaballes del segle XIX, els bars que feien de punt de trobada o que van ser l’epicentre de revoltes durant la segona meitat del segle XX i es consolida i estén al llarg de les últimes dècades. Entre els factors que expliquen aquest recorregut des de la clandestinitat fins a la legitimitat es troben, per exemple, la major visibilitat pública LGBT, l’aprovació de lleis progressistes i l’increment del poder adquisitiu que possibilita el desenvolupament de patrons de consum inicialment entre els homes gai cisgènere blancs de classe mitjana-alta, però que actualment s’ha ampliat a diversos i altres grups identitaris LGBTQI+, especialment amb l’auge dels dispositius electrònics d’ús individual, les xarxes informàtiques i la seva personalització de dades, que funciona sota una dinàmica dual d’expressió i, alhora, categorització expansiva de la subjectivitat.

No obstant això, penso que la crítica a aquest capitalisme rosa pot veure’s enriquida i complementada amb una altra perspectiva que para atenció a un fenomen important però poc advertit d’aquesta relació entre mercat i minories. I és que no és només que el comerç hagi descobert un nou i atractiu nínxol al qual vendre un catàleg concret de mercaderies. Es tracta més aviat del suport explícit que donen cada cop més empreses a la “causa LGBTQ”, les quals intenten associar la imatge de la marca-empresa amb les nostres reivindicacions i lluites.

És probable que aquest procés estigui vinculat a transformacions tant del capital com de les dinàmiques del màrqueting empresarial. Per una banda, el gir neoliberal del capitalisme que es va experimentar des dels anys setanta i vuitanta del segle XX va implicar l’aprimament de l’Estat i un relleu privatitzador dels serveis socials. En poques paraules, el mercat va començar a ser vist com un proveïdor de benestar social.^[1]Brian Cañizares. “La responsabilidad social empresarial como estrategia de reproducción social.” A: Revista Cátedra Paralela. Nº 10, 2013, Argentina. Pp. 256-279. En paral·lel, les noves maniobres comercials van desplaçar la importància que tenia l’“essencialisme visual” apostat a la lògica de marca (l’associació d’una marca amb un producte o una imatge-logotip) cap a estratègies múltiples que constitueixen tots els actes comunicacionals d’un complex branding corporatiu, és a dir, l’estratègia de marca.^[2]Cristian Gómez Moya. “Branding ontológico. Estrategias comunicativas de responsabilidad social para el diseño de Ciudadanías Corporativas”. A: Comunicación y Medios. Nº 18 / 2008. Pp. … Continue readingL’actual hegemonia del branding empresarial es pot explicar com una disputa pel “capital simbòlic” tal com va descriure Bourdieu, és a dir, el capital que atorga estabilitat, sentit i legitimitat a les altres formes de capital, per exemple, l’econòmic. L’empresa valida el seu capital econòmic quan augmenta el seu capital simbòlic.

Una síntesi del rol social de l’empresa que al mateix temps forma part del branding -les seves estratègies de marca- el constitueix l’anomenada “Responsabilitat Social Corporativa” (RSC) que té un aspecte intern -per exemple, a l’ús de tecnologies de producció renovables o a la dinàmica laboral de l’empresa- i també un aspecte extern en el suport públic de la marca a determinades causes. L’agenda LGBTQ es va incorporar dins les temàtiques de la RSC i es va sumar a una llista que inclou la protecció mediambiental, l’ajuda a comunitats minoritzades o el finançament de concursos d’art.

En un article del lloc web compromisoempresarial.com, Mónica Moro, la directora creativa de McCann, xarxa global d’agències publicitàries amb oficines a 120 països afirma que, per a les empreses d’avui en dia, “posicionar-se en un tema com l’homosexualitat és RSC, i en aquest cas no consisteix a fer o donar res… sinó en dir qui ets i ser-ho. I ‘ser’ és tan responsable com ‘fer’.^[3]“Agencias de publicidad y empresas debaten sobre el rol social de la marca”. On … Continue readingPosicionar-se a l’agenda LGBTQ és un bon negoci per a les empreses, no cal gastar molts diners, n’hi ha prou amb una declaració de principis i una bona campanya publicitària. Sabem que la publicitat no és un camp de producció contracultural. Al contrari, fins i tot la més “agressiva” o “transgressora” de les campanyes publicitàries, es recolza sempre en uns marcs mínims de sentit comú per tal d’aconseguir el seu objectiu: vendre el producte. El mercat és consensual i la publicitat no pot anar en contra del sentit comú o no aconseguiria vendre res.

Després de dècades d’ardu treball, dolorós i difícil, sotmès als majors obstacles i violències, l’activisme LGTBQ mundial va aconseguir produir grans transformacions legals, simbòliques i culturals que sorprenen per la seva magnitud i capacitat d’irradiació. Això no vol dir que aquesta lluita s’hagi acabat, però el canvi és evident. Amb el pas dels anys, des de la primera onada del moviment homosexual durant la segona meitat del segle XIX fins avui, les comunitats i cultures LGBTQ han experimentat un significatiu canvi de valor positivo, almenys en el context de les democràcies progressistes del món.

Proposo interpretar econòmicament la magnitud d’aquest canvi en la valoració simbòlica d’allò que és LGBTQ, per així afirmar que el que fan les empreses actualment quan integren la diversitat sexual a les seves campanyes i estratègies de màrqueting, és l’operació capitalista per excel·lència: l’apropiació de plusvàlua, però d’un tipus concret que anomenarem plusvàlua LGBTQ. Per a la teoria marxista, el treball és una activitat humana que té la capacitat exclusiva de transformar les matèries primeres i produir valor. D’altra banda, la plusvàlua és l’excedent monetari que produeix un treballador assalariat com a resultat de la seva labor, per sobre del seu sou i que el capitalista s’apropia. Per tant, la plusvàlua és un diferencial equivalent al treball no remunerat, el nivell d’explotació i la base de l’acumulació capitalista.

En una utilització lliure de la teoria del treball i de la plusvàlua, podríem dir que l’activisme és un tipus de treball humà que transforma no les matèries primeres, sinó la cultura. Per això les transformacions simbòliques, legals, materials i culturals que van revertir el valor negatiu -ocult, vergonyós, innombrable- de l’existència LGBTQ en un valor positiu d’integració i diversitat, constitueixen el producte del treball acumulat i no remunerat de l’activisme LGBTQ, entre altres factors. ^[4]Com es pot intuir, la meva proposta de l’activisme com a treball és solidària amb altres lectures que critiquen l’oblit marxista davant el treball domèstic, de cuidar els altres i reproductiu … Continue reading Per què les empreses han decidit reivindicar la diversitat sexual ara i no ho van fer als anys vuitanta o als cinquanta del segle passat? Simplement perquè fins llavors l’activisme no havia fet prou feina com per transformar la valoració social de les minories sexuals i generar així la plusvàlua LGBTQ apropiable pels capitalistes.

(Imagen destacada: Filtre “Celebrate Pride” a la foto de perfil de Facebook de Mark Zuckerberg, 2015. Aquest filtre amb la bandera multicolor es va fer viral mundialment el dia que el Tribunal Suprem dels Estats Units va autoritzar el matrimoni homosexual arreu del país. Captura de pantalla, arxiu personal).