Plusvalía LGTBQ

Desde hace ya varios años se constata un fenómeno perturbador: el acercamiento cada vez mayor del mercado a las comunidades LGBT. Resulta inquietante tanto para los grupos conservadores como para el activismo crítico. Por un lado, se dice que el despliegue avasallador del neoliberalismo parece socavar las estructuras sociales tradicionales derribando a su paso las viejas costumbres y los anticuados prejuicios para actualizar la sociedad y ponerla al día de los ideales culturales democráticos y liberales. Desde un punto de vista más contestatario, en cambio, se hace evidente que el neoliberalismo carece de un programa político cultural progresista, pudiendo convivir sin mayores problemas con regímenes autoritarios y entornos represivos. El interés en estas comunidades minoritarias sería meramente económico y expresaría una característica propia del neoliberalismo que es expandirse incansablemente hacia nuevos nichos de consumo.

Este gaypitalismo o capitalismo rosa construye su genealogía desde los primeros locales clandestinos para homosexuales y lesbianas a finales del siglo XIX, los bares que sirvieron como espacio de encuentro o que fueron epicentro de revueltas en la segunda mitad del siglo XX y se consolida y expande en las últimas décadas. Entre los factores que explican este tránsito desde la clandestinidad hasta la legitimidad están, por ejemplo, la mayor visibilidad pública LGBT, la aprobación de leyes progresistas y el aumento del poder adquisitivo que posibilita el desarrollo de patrones de consumo inicialmente entre los hombres gay cisgénero blancos de clase media-alta, pero que actualmente se ha ampliado a distintos otros grupos identitarios LGBTQI+, especialmente con el auge de los dispositivos electrónicos de uso individual, las redes informáticas y su personalización de datos, que funciona bajo una dinámica dual de expresión y a la vez categorización expansiva de la subjetividad.

Pienso, sin embargo, que la crítica a este capitalismo rosa puede ser enriquecida y complementada con otra perspectiva que pone atención a un fenómeno importante pero poco advertido de esta relación entre mercado y minorías. Y es que no se trata sólo de que el comercio haya descubierto un nuevo y atractivo nicho al que vender un catálogo particular de mercancías. Se trata más bien del apoyo explícito que hacen cada vez más empresas hacia la “causa LGBTQ”, intentando asociar la imagen de la marca-empresa con nuestras reivindicaciones y luchas.

Es probable que este proceso esté vinculado a transformaciones tanto del capital como de las dinámicas del marketing empresarial. Por una parte, el giro neoliberal del capitalismo que se experimentó desde los años 70 y 80 del siglo XX implicó el adelgazamiento del Estado y un relevo privatizador de los servicios sociales. En resumidas cuentas, el mercado comenzó a ser visto como proveedor de bienestar social.^[1]Brian Cañizares. “La responsabilidad social empresarial como estrategia de reproducción social.” En: Revista Cátedra Paralela. Nº 10, 2013, Argentina. Pp. 256-279.  En paralelo, las nuevas maniobras comerciales desplazaron la importancia que jugaba el “esencialismo visual” apostado en la lógica de marca (la asociación de una marca con un producto o una imagen-logotipo) hacia estrategias múltiples que constituyen todos los actos comunicacionales de un complejo branding corporativo, es decir, la estrategia de marca.^[2]Cristian Gómez Moya. “Branding ontológico. Estrategias comunicativas de responsabilidad social para el diseño de Ciudadanías Corporativas”. En: Comunicación y Medios. Nº 18 / 2008. Pp. … Continue reading La actual hegemonía del branding empresarial puede ser explicado como una disputa por el “capital simbólico” tal como lo describió Bourdieu, es decir, aquel capital que otorga estabilidad, sentido y legitimidad al resto de las formas de capital, por ejemplo, el económico. La empresa valida su capital económico al aumentar su capital simbólico.

Una síntesis del rol social de la empresa que a la vez forma parte del branding -sus estrategias de marca- lo constituye la llamada “Responsabilidad Social Corporativa” (RSC) que tiene un aspecto interno -por ejemplo, en el uso de tecnologías de producción renovables o en la dinámica laboral de la empresa- y también un aspecto externo en el apoyo público de la marca a determinadas causas. La agenda LGBTQ fue incorporada dentro de las temáticas de la RSC, sumándola a una lista que incluye la protección del medioambiente, la ayuda a comunidades minorizadas o el financiamiento de concursos de arte.

En un artículo del sitio compromisoempresarial.com, Mónica Moro, directora creativa de McCann, red global de agencias de publicidad con oficina en 120 países afirma que, para las empresas de hoy, “posicionarse en un tema como la homosexualidad es RSC, y en este caso no se trata de hacer o donar nada… es decir quién eres y serlo. Y ‘ser’ es tan responsable como ‘hacer’.” ^[3]“Agencias de publicidad y empresas debaten sobre el rol social de la marca”. On … Continue reading Posicionarse en la agenda LGBTQ es un buen negocio para las empresas, no es necesario gastar mucho dinero, basta con una declaración de principios y una buena campaña publicitaria. Sabemos que la publicidad no es un campo de producción contracultural. Por el contrario, incluso la más “agresiva” o “transgresora” de las campañas publicitarias, se apoya siempre en ciertos marcos mínimos de sentido común para lograr su objetivo: vender el producto. El mercado es consensual y la publicidad no puede ir contra el sentido común, de lo contrario no vendería.

Tras décadas de un trabajo arduo, doloroso y difícil, sometido a los mayores obstáculos y violencias, el activismo LGTBQ mundial logró producir enormes transformaciones legales, simbólicas y culturales que sorprenden por su magnitud y capacidad de irradiación. Esto no significa que se haya acabado esa lucha, pero el cambio es evidente. Con el paso de los años, desde la primera ola del movimiento homosexual en la segunda mitad del siglo XIX hasta hoy, las comunidades y culturas LGBTQ han experimentado un significativo cambio de valor positivo, al menos en el contexto de las democracias progresistas del mundo.

Propongo interpretar económicamente la magnitud de ese cambio en la valoración simbólica de lo LGBTQ, para afirmar que lo que hacen las empresas hoy al integrar a la diversidad sexual en sus campañas y estrategias de marketing, es la operación capitalista por excelencia: la apropiación de plusvalía, pero de un tipo particular que llamaremos plusvalía LGBTQ. Para la teoría marxista, el trabajo es una actividad humana que tiene la capacidad exclusiva de transformar las materias primas y producir valor. Por su parte, el plusvalor es el excedente monetario que produce un trabajador asalariado como resultado de su labor, por encima de su salario y que el capitalista se apropia. Por lo tanto, el plusvalor es un diferencial equivalente al trabajo no remunerado, el rango de explotación y la base de la acumulación capitalista.

En una utilización libre de la teoría del trabajo y del plusvalor, podríamos decir que el activismo es una forma de trabajo humano que transforma no las materias primas, sino la cultura. De ahí que las transformaciones simbólicas, legales, materiales y culturales que revirtieron el valor negativo -oculto, vergonzoso, innombrable- de la existencia LGBTQ en un valor positivo de integración y diversidad, constituyen el producto del trabajo acumulado y no remunerado del activismo LGBTQ, entre otros factores ^[4]Como puede intuirse, mi propuesta del activismo como trabajo es solidaria con otras lecturas críticas al descuido marxista ante el trabajo doméstico, de cuidados y reproductivo de las mujeres, que … Continue reading ¿Por qué las empresas han decidido reivindicar la diversidad sexual hoy y no lo hicieron en los años ochenta o en los cincuenta del siglo pasado? Simplemente porque hasta esa fecha el activismo no había realizado trabajo suficiente como para transformar la valoración social de las minorías sexuales y generar así el plusvalor LGBTQ apropiable por los capitalistas.

(Imagen destacada: Filtro “Celebrate Pride” en la foto de perfil de Facebook de Mark Zuckerberg, 2015. Este filtro con la bandera multicolor se viralizó mundialmente el día que la Suprema Corte de Estados Unidos autorizó el matrimonio homosexual en todo el país. Captura de pantalla, archivo personal).