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Magazine

12 January 2011
¿Que problema hay con el problema Manifesta 8?

Cecilia Martín

¿Qu¡én se beneficia más en las estrategias de branding urbano? Manifesta y Murcia logran mantener una relación temporal con unos objetivos de visibilidad importantes así como manejando cifras millonarias. Toca preguntarse quién sale ganando y qué pasa a un segundo plano, ya que a lo mejor el arte en sí dejó de ser lo importante en este tipo de relaciones.


En el difuso terreno de las prácticas artísticas asociadas a actos empresariales, cuando se crea un binomio bien marca-evento, bien marca-ciudad, surge la sospecha de que exista un problema digno de estudio en torno a la instrumentalización de la cultura y de si ésta es tratada como un fin en sí mismo, sin más, o como una herramienta al servicio de una estrategia más ambiciosa.

En tal caso, la mejor manera de identificarlo sería investigar a quien más se beneficia de la relación. El contexto actual se caracteriza por el creciente recorte de presupuestos dedicados a la cultura por parte del gobierno central, frente al esfuerzo de las ciudades por alcanzar una posición destacada en el mercado de las “geo-marcas”, basándose en el mundo de la cultura y del arte como eje de diferenciación y convirtiéndose, así, en auténticos activistas culturales dedicados a su promoción generando políticas culturales en torno a los “grandes eventos”.

El tablero de juego es amplio, las ciudades compiten a nivel global por constituirse en nodos de creatividad e innovación, aspectos que identifican la nueva economía sustentada en la creatividad y cuyo motor son las ideas, pasando a ser las ciudades los núcleos en torno a las cuales se generan. La cultura deja de ser un subsidio para transformarse en una inversión, tal y como lo demuestran los tres millones de euros que ha costado a la ciudad de Murcia su participación en Manifiesta 8. En esta simbiosis se ha dado forma a un nuevo y perfecto co-branding al que se le supone una alta rentabilidad a nivel estratégico, tanto por su capacidad de atraer al turismo cultural como por posicionar a Murcia, a un tiempo, en el ámbito internacional (una potente campaña de publicidad gira en torno a esas cifras). Así lo demuestran las declaraciones de la directora de Manifesta 8, Hedwig Fijen, a La Verdad, un diario local; ante la pregunta de cómo explicaría a los ciudadanos la inversión, ella responde: “Estoy de acuerdo en que Manifesta 8 cuesta mucho dinero, pero vamos a hacer todo lo posible para que esta inversión de tres millones de euros sea rentable y valga la pena. Podemos hablar de otras ediciones de Manifesta que demuestran que es un proyecto que beneficia al lugar en el que tiene lugar. Por ejemplo, durante el primer fin de semana de Manifesta 7, que tuvo lugar en la región italiana de Trentino/Sudtirol, se registraron cinco mil visitas. Finalmente, durante los cien días que duró, se sumaron cien mil visitantes más que hicieron que, también desde un punto de vista económico, Manifesta 7 resultase un éxito. Desde otros puntos de vista, le diría que el alcalde de San Sebastián, Odón Elorza, reconoció tras finalizar Manifesta 5, que se celebró en 2004, que el éxito económico, de imagen y de publicidad de la ciudad en todo el mundo había merecido tremendamente la pena.”

De este modo Murcia y Manifesta dan forma a un co-brading, estrategia de marca que consiste en asociar una marca a otra marca ya consolidada, esta última cuenta con una credibilidad entre el público que la nueva marca pretende conseguir. Se trata de una alianza que genera sinergias entre las dos marcas con el fin de potenciar el valor de ambas. Existen un montón de razones, además de las expuestas, por las que a una marca-ciudad pueda interesarle embarcarse en un co-branding con una marca-evento como Manifiesta. Para empezar, es una manera poderosa de introducir la marca-ciudad Murcia entre el público fiel seguidor de Manifesta, y darle repercusión internacional. En tal sentido se manifestó Ramón Luis Valcárcel, presidente de la comunidad autónoma de la región de Murcia, quien destacó para el diario La Verdad la elección de Murcia como sede de Manifesta: «Es muy positiva y supone un gran avance en el proyecto de colocar a la Región entre los grandes escaparates artísticos del mundo». Por otro lado, una marca cobra sentido cuando se llena de significados, y Manifesta, tal y como su nombre indica, se refiere a la opinión y la expresión, de manera que, a nivel estratégico, hace partícipe a la ciudad de los debates artísticos e intelectuales contemporáneos que supuestamente giran en torno a áreas de conflicto, presuponiendo una capacidad para generar impacto geopolítico en la región. Además, aporta connotaciones tan preciadas como la innovación, al ser una bienal que incluye la reinvención de modelos expositivos y las prácticas curatoriales como elementos sustanciales de su propia definición, sin olvidar la búsqueda de terrenos “frescos y fértiles”.

Manifesta supone, por tanto, una excelente herramienta de marketing, rebranding y posicionamiento político en el que el arte se torna una excusa al servicio del desarrollo cultural como fuente de ingresos. Encaja a la perfección en la política cultural de la región de Murcia, cuyo foco es la cultura y la creatividad. Prueba de ello es la empresa pública “Murcia Cultural. Capital Creativo”, marca registrada, que cuenta con estudios publicados en los que se mide empíricamente el valor económico de la cultura en la región, y no hay que olvidar, la candidatura de la ciudad de Murcia a Capital Cultural 2016, La Conservera, eventos de impacto como el PAC, el SOS 4.8 y la presencia en la Bienal de Venecia o la Feria ARCO de Madrid.

De manera que, en definitiva, poco importa que el contenido ideológico y artístico de Manifiesta sea espejo o no de la inquietud y el interés del público local, ni que el impacto del debate geopolítico en la región a día de hoy brille por su ausencia. La ciudad ha resuelto ser un referente en la cultura, viendo en ella no sólo una alternativa al turismo de sol y playa, sino un marcado potencial como recurso económico, y ahora era el momento adecuado para reforzar el eje del arte contemporáneo como imán de atracción. Según Pedro Alberto Cruz, consejero de cultura de la región, “Muchas personas se acercarán a estos lugares no sólo atraídas por el arte sino también para poder disfrutar del patrimonio de las ciudades”.

Tras haber estado allí, ahora entiendo haber disfrutado más del viaje que del motivo de éste, mas sin poder sustraerme al interrogante de si no supone un problema que el arte no parezca ser considerado un fin en sí mismo, sino un medio de promoción de una ciudad. Da la impresión de que todo vale en la “testosterónica” carrera del agrandamiento de imagen de la marca ciudad. Sin embargo, será interesante valorar, con el tiempo, si efectivamente Manifesta 8 ha generado la repercusión mediática internacional y el prestigio que se le presupone y bajo qué parámetros cortoplacistas se evalúa su nivel de éxito, ¿número de visitas, retorno en la inversión?, para terminar de entender hasta qué punto es real el pretexto del arte y preguntarse quién se preocupa del balance cultural y de dar a la ciudad una coherencia estratégica a largo plazo que profundice más allá de los golpes de efecto.

Cecilia Martín is a creative strategist. Co-founder of the Lava Lab (Amsterdam) for innovation in museums through design, technology and art. Throughout her life she’s been putting chaos into order while creating chaos out of order. Collaborative creative processes are what she’s into. Almost by accident she has come to specialise in the curating of new media and sound art. Criticism is the best way she has found to try and describe the indescribable.

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"A desk is a dangerous place from which to watch the world" (John Le Carré)